来看看长城拥抱变化的路子有多野?

[本站 资讯]  转眼间2021年快过半了,我定睛一看,还有些新势力想搞创新、颠覆和革命,估计是觉醒年代看多了。不过老牌汽车厂商长城告诉你,北上广和洛杉矶都不行,真玩颠覆,拼出圈,搞革命要讲究出其不意,还是得看咱保定人的。

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2020年,长城发布《长城汽车挺得过明年吗?》微电影中有这么两句台词:

“如果我们还看不到颠覆性的变化,那被颠覆的一定是我们”

“如果我们不能冲破规则,那规则很快就变成创造的牢笼”

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于是,长城在创新,在颠覆,在革命。当然它也没办法,自己不革命的话,还要等吉利和新势力把刀架在自己脖子上?

时至今日,长城交出了一份一反常态的答卷,颠覆的有点狠,冲破的有点野,甚至还引起了非议,下面我们一起看看。

● 长城迷惑营销行为大赏

这一年,长城的营销方式可谓花式创新,天天颠覆。这就不得不提长城给新车取名的方式。从2019年长城给旗下皮卡命名为“炮”开始,某些神奇的种子就被悄悄埋下了。在疫情过后的2020年下半年,长城可能刷多了快手,突然表示“我悟了”,随后集中发布了“大狗”、“初恋”、“黑猫”、“白猫”、“坦克”等一系列离谱的名字。

长城汽车 哈弗大狗 2021款 1.5T DCT两驱边牧-旺财版

『哈弗大狗边牧-旺财版』

讲道理,至今我都无法与这些名字和解,在其他车企奋力向洋气冲击,甚至想让品牌名车型名都不带中国字的时候,长城推行“土到极致就是潮”的凤凰传奇精神,深入基层,扎根群众,以朗朗上口,易于传播的方式,向新势力、合资品牌和自主品牌宣战。

你想想当年长城旗下的车都叫什么,H6、F7、M6,好歹像个老实本分的正经车,再加上大家多多少少都听说过长城的军事化管理之类的瓜,给人感觉就是踏实肯干的有点不近人情好车企。因此当初看到长城如此取名之后,我的心情与得知“田园牧歌人设的李子柒当年做过DJ”的消息时一样,就离谱。

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『早年爆红的《长城汽车的红与黑》文章节选』

但几十年前的经典市场营销教材里就告诉我们,你总得想个法子让人记住你,到今天这个理论依旧不灭,而长城这些新车做到了。

就拿“最土的”大狗举例,它是典型的“民选C位”,当初是通过用户投票,在澜途、狼、御风等名字中脱颖而出的,并且获得32525票倍杀第二名。说实话如果长城对这个名字不满意,完全可以“做票”把它弄下去,但长城这波在大气层,大狗不光自带一波热度,并且一旦用户和媒体接受“大狗”后,我相信未来长城就算搞一个车叫“幺蛾子”,我们都能接受。

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长城还“强行”给大狗这个名字赋予了意义,“现在的车名要么是星空宇宙,要么是天神猛兽,我只希望它是我的一条忠犬,能陪我柴米油盐,也能陪我诗和远方,能陪我潮流炫酷,也能陪我偶尔撒野。”

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行吧,让我想起来那个表情包,没有困难的工作,只有勇敢的狗狗。

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在被大狗洗脑后,长城再发布“柠檬咖啡坦克”三大技术,以及初恋赤兔这种八竿子打不着的名字,我已经彻底放弃吐槽,甚至觉得探界者探险者开拓者这些名字就像00后的紫萱梓轩一样烂大街,MEB、E-GMP这些洋屁简直是无病呻吟。

在获得流量后,无法通过产品力把流量转化为销量和口碑,那大狗终究是被流量裹挟的棋子,火的快死的也快。不过凭借着3/4刻度这个定位,偏越野的外观加上精致且智能的内饰,毕竟长城懂,消费者是想要粗犷越野味,但你真没有大屏车联网皮座椅,那我可就不跟你玩了。

大狗也算小火了一把,有月销过万的高光时刻;今年4月,大狗月销6103辆,虽略有减少,但这是因为“缺芯”问题,不是狗狗不给力。

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说完了取名,再看看长城旗下欧拉的营销方式,欧拉在推出好猫之后,突然灵光一闪,宣布欧拉品牌的定位为“全球最爱女人的汽车品牌”,开始吃起了女性的红利。早就有研究证明,男人花钱的力度还不如宠物,世界上每一个受年轻女性喜欢的东西,都是摇钱树,或者摇流量树。啥你说女人没大钱?麻烦看下最近女性单独购房的占比?

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对比哈弗,欧拉显然更放飞自我,复古的标签一打就开始营销。结果好猫、闪电猫和朋克猫有个响亮的外号――“保时猫”和“甲壳猫”,这直接反映了其造型上的争议。尤其是上海车展朋克猫发布之后,在小红书、微博等社交媒体上,有不少甲壳虫车主和吃瓜路人开始骂这两只猫,甚至好猫也被拿出来骂两句像保时捷。

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但用户有两种用户,一种是真实的用户,一种是虚假的用户。真实的用户就是掏钱的,愿意买欧拉电动车的小姐姐,虚假的就是我们这些搞车评的;买了好猫的小姐姐在社交平台发着“今天开始养猫”,顺便让无数个小姐姐种草。人家的口碑和言论才有意义,我们这种试驾几个小时的车评人懂个锤子的好猫;我在豆瓣生活组一个小姐姐的咨询帖下说一句好猫后排有点颠,可能悬架调教的不太舒适,人家反问我悬架是什么,我就知道我输了。

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『小红书上很火的好猫改造帖』

因此欧拉只要让自己的核心用户满意,让潜在客户为之付款就行了。不过目前好猫并没有交出理想的答卷,数据显示,今年4月好猫仅销售1200辆左右。但好在黑猫能打,欧拉也不慌,一条“复古+女性”的路一条道走到黑的样子,像极了当年专注SUV的哈弗,长城的精神在欧拉的骨子里也有体现。

其实欧拉引起争议的这件事,本质上还是长城和欧拉太年轻,毕竟一代甲壳虫诞生的1938年,因此大家认为它不配复古。但再过个几十年,长城出个那辆月销5万的H6经典复刻版,估计得抢爆。因此也希望大家多给中国品牌一些时间沉淀自己。

哦对了,如果你还觉得欧拉的营销不够颠覆和创新的话,那不妨想想当年的欧拉iQ。

长城汽车 欧拉iQ 2021款 智行版

多说一句,长城也算是为数不多的,开始重视女性的车企,比如坦克300就曾成立女性俱乐部,邀请张伟丽等女性代言,那辆粉红色的坦克300也算是有名的图了。 

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除了哈弗和欧拉外,WEY的画风也逐渐跑偏,2017年我坐在VV7里面的时候,除了觉得挡把后面那两排按键有点像保时捷外(长城怎么老和保时捷过不去?),它真是一辆惊艳我的好看的车。

所以我万万没想到,2021年WEY的车会叫摩卡和玛奇朵这种名字,还找了姚安娜代言。要知道在就算在追星鄙视链的最底端的选秀明星,那也是有两个舞台撑场子,但姚安娜就是赤裸裸的资本强喂给你的。

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『姚安娜与摩卡』

但WEY借着姚安娜又赚了一波快流量,反正风头过去了没人记得摩卡谁代言的,让品牌和车型出圈才是硬道理。就好像沃尔沃和华晨宇,雷克萨斯和王俊凯一样,估计除了粉丝,大众已经忘了这回事。

不过我个人是很佩服WEY的,毕竟是国内第一个一创始人姓氏命名的品牌,冲这份自信,我就无脑支持它。

● 长城已经集齐七龙珠?

仔细一想,长城旗下居然有7个品牌了???大众旗下也就12个吧?除了体现在销量报表里的那5个品牌,长城还有沙龙智行和长城品牌。下面我用通俗易懂的语言简单介绍下这些品牌。

1.哈弗:大家都熟悉专注SUV,销量皇帝,产品集中于7-20万区间。

2.WEY:高端品牌,可类比吉利旗下的领克,产品集中于15万以上市场,今年还会推出轿车。

3.欧拉:新能源车品牌,走复古路线,车一个比一个萌,小姐姐最爱。

4.炮:经济型皮卡品牌,近期似乎想引领“皮卡文化”潮流,推出不少改装车型。

5.坦克:由于坦克300卖的太好了而独立的越野品牌,上海车展上发布的“保定库里南”颇受关注。

6.沙龙智行:全新高端智能电动车品牌,目前没有过多消息,据说第一款车会对标ES8。

7.长城:轿车品牌,此前有C30、C50等产品,并已重新启动轿车项目。

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这阵仗谁看了不说句好家伙,这里不得不提一句当年奇瑞尹同跃那句“多生孩子好打架”,这句话多次被用来批评尹同跃的决策错误,现在看来,尹总是高瞻远瞩,只是思想太领先了,那个时代的人不太能get到,就跟贾老板一样。

仔细分析这些品牌,虽然种类繁多,但定位比较鲜明,甚至不乏小众。对比其他自主品牌旗下的高/低端品牌,比如奇瑞的星途,你很难第一时间给星途下一个定义,或者描述星途给你的感觉,但长城不一样,一想到坦克,那就是越野;一想到欧拉,那就是复古和可爱。

长城汽车 坦克300 2021款 2.0T 赛博坦克

『赛博坦克』

由于定位鲜明,长城旗下出现内斗的几率比较低,WEY和坦克虽然都定位偏高端,但WEY是“传统的SUV”,坦克是小众的越野;哈弗、欧拉、炮等中低端品牌则分布在不重叠的细分市场,燃油SUV、新能源车和皮卡是很难打架的。

但率先�入蓝海,第一个拥抱变化注定有风险,吉利、长安、上汽等品牌完全可以踩着长城的血泪过河,创造需求很难,跟随需求却很容易。

同时,独立的品牌意味着独立的销售网络和渠道,这给长城的压力不可谓不大。

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『欧拉的4S店』

另外还是那个俗的话题,销量。跟电影一样,叫好不叫座绝对不行,产品好卖得好才是王道。你看当年的观致,业内没有不夸的,现在它在干什么呢?再比如王家卫的电影《摆渡人》,当初多少业内人士跟风“我喜欢”,现在谁还记得它呢?大笔的营销费用花出去了,总得考核下“转化率”吧。

对此,长城有成功的经验,比如哈弗H6,这个自不必多说;也有失败的经验,比如WEY,从2018年的近14万辆跌到2020年的近8万辆。至于结果如何,只能说“尽人事,待天命”吧。

● 编辑点评:

整个长城变化如此之大,定是因为魏建军的改变,此前他一直给人“不苟言笑”的形象,后来也开始亲自拍宣传片,开始关心创新,据说饱受争议的朋克猫就是魏建军力排众议推出的。而前几天的长城马拉松活动上,魏建军的卡通形象甚至出现在了海报上,颇有互联网企业的风范。

长城这样发疯一样地拥抱变化,有的让人拍手叫好,有的也饱受争议,但说了这么多,做了这么多,成功与否还是得让市场来检验。北上广和保定都不相信眼泪,只相信结果,长城这么努力的结果如何,我们年底见分晓。

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