易车发布国内首份系统性汽车品牌忠诚度报告,透视未来5年车市变化

本站讯,品牌忠诚度是车企产品品质、市场竞争力及售后服务能力等多方面实力的综合体现,也是车企实现自身可持续健康发展的最核心指标之一。尤其是,未来5年中国乘用车市场将进入“消费升级”关键阶段,乘用车市场的角逐会越发激烈,车企该如何应变,这是一个令行业所有玩家都非常关心的话题。

基于目前行业研究的空白以及研究意义的巨大,易车研究院特依据易车、易鑫、淘车、易车伙伴等易车大体系积累的意向置换大数据,推出了《中国乘用车品牌忠诚度分析报告》(2018版),这也是国内首份系统性、完整性分析乘用车品牌忠诚度的报告。报告透过消费者“忠诚度”视角,全景式展现了目前用户对汽车品牌忠诚度的现状,为各车企审视产品、研发、营销、投放,调整市场策略,抢夺“消费升级”机遇等战略决策提供更科学的参考。这是易车在汽车大数据方面优势的展现,同时也是在“新四化”战略下打赢“数据之战”,以数据赋能产业的重要体现。

在报告中,易车选取了在中国乘用车市场有5年及以上运营经历和2017年销量不低于1万辆的汽车品牌进行跟踪研究。研究关注于品牌忠诚度,即意向置换本品牌的用户数与本品牌意向置换总体用户数的比例,对市场上的汽车品牌按整体忠诚度、国别忠诚度、厂家忠诚度和品牌忠诚度四个维度进行分析。

在整体忠诚度方面,报告显示,2013-2017年中国乘用车市场的整体品牌忠诚度虽然持续提升,但仍旧大幅落后于海外品牌。其中,2017年中国乘用车整体品牌忠诚度为24.64%,虽比2013年有2.46%的小幅提升,但对比欧美日40%-60%的水平差距明显,中国车企任重道远。报告还指出,2018-2022年留住自身老用户并争取更多其它中国品牌的老用户将成为中国品牌的核心课题,其中推高端品牌、高端车型等将成为中国品牌的核心举措。

按国别忠诚度维度分析,2017年各国差距明显,在主流国别忠诚度方面,德国品牌以38.07%的比例遥遥领先,日系、美系较为接近,而德系忠诚度高很大因素在于其多个品牌的布局高中低的合理性。报告分析认为,2018-2022年是我国车市“消费升级”的关键阶段,德国品牌仍是中国车市消费升级的最大受益者,或有更多美、韩、中等置换用户流向德国(豪华)品牌。同时,2013-2017年日本品牌忠诚度的提升是各大国别中最明显的,由20.24%升至26.35%;而日系不敌德系的原因,在于高端品牌布局弱,且销量疲弱。2018-2022年,日系豪化品牌将承担起持续提升品牌忠诚度的重任,如忠诚度继续提升,将成为德系品牌最有力的挑战者。

从厂商忠诚度维度来看,2017年中国乘用车厂家忠诚度排行前五分别是大众集团、上汽集团(自主)、戴勒姆集团、宝马集团和捷豹路虎。报告分析,2018-2022年中国车市销量或将越来越集中于大型车企集团,期间形成高中低、普通个性等错位与体系化的产品与品牌布局,将成为大型车企集团的核心工程。报告还着重分析了2018-2022年上汽集团(自主)和吉利集团的机遇,对于前者打通五菱宝骏与荣威MG的用户转换将成上汽新机遇,而领克则是打通吉利与沃尔沃通道提升厂家忠诚度的纽带。

最后,从品牌忠诚度为维度来看,2017年宝骏、传祺领衔中国品牌忠诚度排行,保时捷则领衔海外豪华品牌忠诚度排行。报告分析指出,2018-2022年中型/中大型SUV或成海外普通品牌布局的核心,精耕中高价区将成海外豪华品牌巩固市场的核心。

关注易车研究院公众号,回复关键词“2018忠诚度”,即可获取完整版报告。

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