用越野开道,北汽自主差异化战略渐入佳境

4月18日,北京(BJ)40 Plus媒体品鉴日在京举行。这是自2013年北京(BJ)40在水立方上市以来,北京品牌面向民用市场的三个主力车型的第10个款型。从现场媒体的反应来看,这款车充分展现了北汽在越野车领域的自信,北汽越野车“已入佳境”、“取得成功”。

说北汽越野车的成功,最直接的表现就是,当我们在讨论中国品牌集体上攻的时候,北京越野车是最好的案例之一。北京越野世家已经成为中国越野精神的最佳诠释,品牌知名度与美誉度随着《战狼2》的热映、国家领导人两次阅兵而达到中国品牌的最高水平。

如果不讲情怀,衡量一个品牌,比销量绝对数字更关键的是排名。2017年,北京(BJ)品牌全年销售4.5万台,BJ40连续十个月雄踞中国品牌越野车销量榜首,市场份额达到31%。而如果不讲排名,讲溢价,会发现北京越野车的产品售价其实早就突破了10万甚至15万的中国品牌天花板。北京(BJ)40售价13万到18万,北京(BJ)80更是达到30万左右。这些都建立在专业越野这个看似小众的市场。要知道,小众的总会更挑剔,因小众而专业,因专业而更难赢得。更何况,在这风起云涌的智能化时代,小众即大众。

可以说,无论从市占率、价格等客观数字还是从美誉度等主观评价上看,北京越野车都是中国自主品牌向上的典范。从第一款车上市到现在,北汽用了5年时间,擦亮了越野世家的金字招牌,这并不是一件容易的事情。因为在中国做自主品牌,必然要克服很多困难,第一难是品牌的建立。让客户想买高端车想的就是奔驰,想起越野就是北汽,这背后既需要包括研发、生产、销售等在内的整个体系的支撑,更需要一种精神,甚至是一种近似偏执的坚持。

品牌首先要靠产品说话,产品并不是凭空而来。北京越野车的成功,首先得益于北京汽车工业在越野车领域50多年的积累。从北京212开始到勇士军车,行走在大街小巷的县团级,几代人抹不去的品牌记忆,北汽不用讲故事。就像北汽集团掌门人徐和谊在BJ80上市发布会上所说,中国搞越野车就是北汽,不用讲别的。沉淀积累、军工品质,这是北汽越野车成功的先天条件,也是徐和谊的底气。站在50多年的基础上,北京越野车得到了消费者的极大认可,家族设计理念、硬派外观风格、杰出的越野性能、军工级的产品品质,北京越野车已经建立起自己独特的基因,以此构筑起强大的品牌认同。

北京越野车的成功还得益于北汽对“差异化”战略的坚守。BJ40的最初亮相是在2008年北京车展,上市是在2013年。这既是数年磨一剑的执着精神,也是“紧烧火、慢揭锅”的战略坚守与忍耐。打造“第一杀手锏”,这些话不仅仅是说说而已。在国有企业,把某个品牌说成“第一”,也不是那么简单。战略是资源的分配,有分配就有先后和取舍。北汽不仅投资建设了专业的越野车生产基地,还组建了专门的越野车研究院。这些都是真金白银,让市场看到北汽在越野车的“真干”。而徐和谊对越野车的“偏爱”也是有目共睹,凡是越野车的重要上市活动,他几乎是每请必到。

从读懂消费者到产品定位,从研发生产到独特的营销理念,北京越野车的成功,也为北汽自主的整体成功积累了宝贵经验。北汽越野的成功像一个清晰的路标,指出北汽自主品牌的向上通路。近几年,消费升级的大潮带给北汽极佳的历史性机遇,北汽自主品牌包括北京越野车也将进入更大的收获期。可以想见,摆在北汽面前的,远不止越野车细分市场第一这个“小目标”。由小众而大众,这是中国人消费年轻化与品位化带来的时代红利。而由北京越野车带来的品牌提升,也将为整个北汽自主的向上突破注入强大的动力。

“守正笃实,久久为功”,等到北汽自主全方位发展时,大家肯定会想起2013年12月28日,在水立方唱摇滚的崔健与徐和谊身上的军绿夹克。

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