对话杨嗣耀:上汽大众的“To C”变革

[本站 行业]  近一年多以来,上汽大众的变化显而易见。全新帕萨特、朗逸的“双前脸”设计,ID.4 X、ID.6 X、ID.3的电动车“三连发”,无不向外界展示着自己“变革”的决心。 

当然,除了产品上的改变,上汽大众从营销层面也展开了大刀阔斧的改革。按照上汽大众汽车销售有限公司党委书记兼上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀的说法,这是一次To C的转变。上汽大众每天要问自己三个问题,用户触达准不准?与用户的关系近不近?产品力强不强?

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“我们就是要与用户玩在一起”,杨嗣耀说道。在他看来,以前打造品牌,品牌技术是护城河,给人一种仰视的感觉。现在随着用户群体越来越年轻化,需要与他们有更多互动。听取他们的意见,并给予他们反馈。

架构调整 精准触达

而为了达成变革的目标,上汽大众首先从组织架构上进行了重新整合。

为了更精准地触达用户,上汽大众将以前的品牌部、销售部、市场部、网络部、售后服务部等所组成的营销架构,以车型为划分分散到三个全新的车型组,有点类似于作战单元的意思。

这三个全新的车型组分别对应ID电动车、高端燃油车和主流燃油车。这样可以针对不同产品采取不同营销策略,从而可以更贴近用户和市场需求。

上汽大众 ID.4 X 2022款 极智长续航版

『ID.4 X』

ID不用多说,包括现在的ID.4 X、ID.6 X、ID.3;高端车具体包括帕萨特、途观家族、威然和途昂家族等;而主流车包括朗逸、凌渡L、Polo 等。

“TO C的变化,就是让品牌和用户玩在一起。大家都知道汽车链条比较长,所以就要对自身先进行调整。这样才能真正拉进与用户的距离”,杨嗣耀说道。

对于这些改变,杨嗣耀认为,“应该已经达到了造车新势力平均以上的水平。”

与此同时,为了更好地与用户交流,上汽大众也正从营销方式上进行转变。杨嗣耀说,“要把营销做到手机上去,因为手机占据了大家绝大多数时间。相比于以前的狂轰乱炸,我们要实现更精准的用户触达。” 

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在官方层面,上汽大众开发了“上汽大众超级APP”,包括资讯、社交、车友会、生活方式、线上购物、智慧车联等多个版块和功能。以此激活老车主的口碑,通过转介绍、换购等方式,维系好品牌的美誉度。上线不到两年时间,这一APP的注册用户就达到了1100万。

当然,在抖音、B站、小红书等第三方平台,上汽大众也在进行积极尝试,用消费者喜欢的方式和内容,来加深沟通与联系。另外,上汽大众上千家的经销商、代理商,也可以采取各自的方式和内容来与用户进行更好的互动。

高端化、年轻化两大着力点

随着汽车消费的主力向年轻人转移,上汽大众的“变革”也瞄准了“年轻化”三个字。纵观上汽大众近两年推出的新产品,不管是经典燃油车的升级换代,还是新能源领域,“年轻化”已经成为上汽大众一个有力的标签。

上汽大众 途观L 2023款 280TSI 潮创限定版

途观L 潮创限定版』

例如途观L推出的潮创限定版,订购该版本的车主均可以免费通过上汽大众超级App选择心仪的潮创车贴,还可以获赠潮创惊喜礼包,包括用户和潮流艺术家们共创设计的飞盘、运动水壶、折叠收纳箱、滑板、潮玩等。

再有前不久刚上市新款途昂X,作为旗下一款高端旗舰SUV,加上了高光黑运动套件,包括黑色点阵中网、黑色下中网、黑色轮拱内圈、黑色尾翼、黑色车侧饰条等等。

上汽大众 凌渡 2022款 凌渡L 280TSI DSG酷辣版

『凌渡L

尤其是凌渡L的出现,让不少业内人士称,上汽大众真的读懂了年轻人。这款车不再是大众以往那种稳中、中庸的造型,而成为一款“不像大众的大众车”。最后的表现也出人意料,销量快速攀升,单月销量成功突破万辆大关。

据了解,上汽大众明年将会在很多车型上推出一些年轻化、个性的改装。例如帕萨特就会针对女性用户推出一些专属设计。另外,随着MPV市场的扩大,上汽大众也会对威然做一些不同风格的改装。通过这种差异化的举措来尽力满足年轻消费者的多元化需求。

在高端车的布局上,上汽大众也始终站在用户的角度上。在排放法规日益严苛的环境下,途昂家族坚持2.5T V6的大排量布局。在他们看来,尽管和以前相比,大排量的需求没那么大,但终归还是有的。

另一层面,从市场角度考虑,上汽大众希望通过这种高定位的方式向豪华车靠拢。

然而造车新势力的加入,让高端车市场的格局产生了一些变化。像蔚来ES6、ES7,理想的L8、L9等车型,基本是以大SUV切入。这也给上汽大众的高端化布局带来新的挑战。

上汽大众 ID.6 X 2022款 劲能四驱版

『ID.6 X』

对此,上汽大众的整体思路是“两手准备”。一方面同样布局ID.6 X 这样的中大型纯电SUV;另一方面在现有的燃油车领域有所突破,首先将现有的传统车优势发挥到极致,持续优化德系车的操控体验,然后学习造车新势力,加入更多的科技属性。

以刚上市不久的新款途昂X为例,就搭载了丰富多样的大众IQ.科技,例如IQ.Light灵眸矩阵、IQ.智慧车联、IQ.智能导视、IQ.Drive智驾管家等,这样可以让智能电动车的一些体验,在燃油车也可以感受到。

今年保持6.5%-7%的占有率

今年,因为疫情、供应链端的影响,很多车企的市场销量都受到一定影响。尤其是上半年,身处疫情中心的上汽大众,更是举步维艰。与此同时,全国各大终端4S店也面临多重不确定因素。

像途昂家族采用的2.5T发动机,因为是全进口,所以产能上受到限制,每个月都是固定的产量。

对此杨嗣耀表示,今年的销量表现无法给出准确的预测,但争取保持6.5%-7%的占有率。

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另外,渠道上的扩展也受到一定影响。据了解,上汽大众按照原计划,年底要布局230-240家的商超店,但就目前的情况来看,时间上可能会推迟,年底只能达到200家以上。明年的计划是扩张至300家。

值得注意的是,这些商超并不仅仅展示ID系列产品。根据不同地方不同的情况,这些店里也会有PHEV车型。另外,一些像帕萨特、威然、途观家族等精品车型也会出现在商超店,起到一定的吸引客流作用。

杨嗣耀坦然说道,上汽大众在不断借鉴造车新势力的做法。“感谢它们带来的新模式和对汽车新的理解,它们确实改变了汽车行业,不管是客户运营的理念,还是APP的打造,商超店的布局等。”

总之,上汽大众的一切动作都是围绕To C在展开。相比于其他传统车企来说,上汽大众一直都走在“变革”的前沿。杨嗣耀说,“现在是一个精彩的时代,看谁最符合消费者的需求,与消费者玩在一起,了解消费者的需求。”

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