新春营销火力全开,一汽马自达“解锁”品效合一,打造新春最潮奢营销案例

在流量为王的时代,“品效合一”成为品牌营销新的追求。与传统的洗脑喊麦式广告不同,品效合一追求的是在塑造品牌的同时提升销量,不仅要在消费者心中留下深刻印象,还要有流量突增、访客暴涨、实现销量转化等直观的营销效果。

品牌营销对“品效合一”的追求,起因于新消费时代的到来。当年轻人成为新一代的消费主角时,消费渠道和媒体都发生了变化。以直播和社交电商兴起为标志,传统的“人找商品”已经变成了“商品找人”,消费者从看到广告到决定消费的路径越来越短。

正确姿势  解锁  品效合一

新春时节节日氛围浓重,蕴含辞旧迎新的寓意,是达成品效合一的大好时机:一方面,新春寓意美好,氛围喜庆,品牌营销能够有的放矢,品牌形象能够快速收割。另一方面,岁尾年初,大家拿到年终奖,钱包丰厚,更愿意通过消费来犒劳自己一年的辛勤劳作。

一汽马自达今年的新春营销就相当有看头。在整体的营销布局上,一汽马自达主题明确,依然以新春IP“在哪儿过年”为内容核心串联起所有的营销活动,这已经是一汽马自达连续三年使用该IP。今年的营销形式丰富多样,采取了直播带货、跨界营销等形式多渠道接触消费者,营销内容生动有趣,注重与消费者的互动性,强化接地气的品牌形象。

一汽马自达新春品牌营销的第一波,是与滴滴联合举办了一场全民狂欢的营销活动。营销活动以“回家”为主线,线上赠送免费“返乡车票”,极具同理心,温情脉脉,一下子就戳中了消费者内心最柔软的地方,让消费者感受到了“量身定制”的品牌温度。线下发放“到店礼金”及“成交大礼”,吸引用户到店试驾,有效促进线索的转化。本次营销还跨越时空:从年前到年后,你的春节始终都有一汽马自达的陪伴;覆盖全国,无论你人在哪里,只要打开滴滴APP,就能感受到来自一汽马自达的温暖问候。据统计,本次跨界营销活动累计曝光4477万次、留资3076条、到店662人次、成交量16台。

  一汽马自达新春品牌营销的第二波,是1月20日晚的淘宝直播活动。当晚,一汽马自达与汽车新零售领域最具声量的品牌“弹个车”合作,开展了一场主题为“在哪儿过年·开新车‘狠’简单”的直播带货活动。本次活动邀请了与品牌潮奢气质高度匹配的主持人李晨,以及知名汽车自媒体KOL“南哥说车”,以优势平台+顶尖媒介+流量明星的搭配,还有话题互动、抽奖送礼等各种走心的活动设置引爆全场,取得了品牌传播和销量转化的双丰收:观看人次超过187万,获得高意向用户5400余人,直播活动中面向消费者推出的全新一代阿特兹和全新MAZDA CX-4 两款车型订单全部秒杀售罄,成交量高达32台。

品牌形象传播了,产品销量上升了,一汽马自达春节前后的这几波营销,既收获了美名又实现了销量转化,这不正是传说中的“品效合一”么?

“鬼才”营销逻辑是王道

品效合一听上去很美,但实行起来并不容易。一汽马自达究竟是怎么做到的?

从理论上来说,想要实现品效合一,必须做到以下三点:一是有好产品,任何时候都是产品为王。二是创新品牌营销,引领营销潮流新时尚,提高销售转化效率。三是创造“参与感”,让消费者感受到“这个推荐是为我量身定制的”。做到以上三点,品牌就能塑造出有底气、有感情、有温度、有个性的品牌形象,拉近与消费者的距离,刺激销售转化。

反观一汽马自达的新春营销,就牢牢把握了品效合一的精髓:

在一场传播当中,要实现品效合一当然不能只靠内容,好的产品是营销的前提。一汽马自达新春营销主打的两款车型——全新一代阿特兹和全新MAZDA CX-4都是好评颇多的优质车型,其时尚的外形深受年轻人的喜欢,车友们评价这两款车型是外形时尚动感、简约大气,颜值高、操作性强,性价比超高。在整个营销过程中,一汽马自达自然而然地植入促销车型信息并详细解读,多点触发、获取消费者购车意向及信息,把品牌营销的声量转化成漂亮的销售数据,实现双赢。

有了好的产品,营销还得跟得上潮流,时时创新时时新。本次新春营销中,一汽马自达选择淘宝、弹个车、滴滴作为合作伙伴和营销平台,这些都是年轻消费者在日常生活中高频使用的APP,通过与这些合作伙伴合作,一汽马自达开创了“直播带货”这一全新的汽车营销模式,引领了营销潮流新时尚。再拿营销方式来说,在一汽马自达的直播活动中,既有汽车KOL在直播现场试驾,传递第一手产品信息与体验感受。还有新老车主出镜去帮助大家了解产品,让消费者感受到最真实的体验与反馈。通过打造沉浸式的产品种草新体验,一汽马自达得以快速收割消费者,让销售转化大幅提质增效。

那么,一汽马自达又是如何创造参与感的呢?首先,直播本身就是一种重粉丝参与的营销方式,主持人、嘉宾与观众随时都能进行实时互动,再通过设置发送红包、福利放送、分享抽奖等互动环节,更加加强了消费者的参与感。在与滴滴的合作营销中,一汽马自达延续前三年#去哪儿过年#的春节大主题,与消费者一年一会,默契十足,再以引起消费者共鸣的优质内容,增强营销的话题性。

品效合一还需品效“统筹”

众所周知,品牌营销在不同阶段的打法不同,而这种“不同”主要取决于消费者与品牌的关系。换句话说,消费者在“认识-认知-认同”品牌链路上走到哪一步,对品牌营销的打法影响很大。各大品牌必须学会“统筹”品牌营销的阶段性需求,对症下药。

在本年的新春营销中,一汽马自达选择贴近年轻人的渠道,用直播和跨界营销的方式与年轻人深度互动,很潮流很时尚。而一汽马自达之所以“敢”这么做,是因为它早已给消费者留下了“潮奢”的品牌形象。

作为中国90后最爱的十大汽车品牌之一,一汽马自达在营销上一直很合年轻人的胃口。回看一汽马自达2019年的品牌营销之路可以说是十分大胆:打破布局双微的局限,入驻抖音,用话题性十足的“深夜专车”短视频系列“杀出重围”;和年轻人喜爱的精品生活方式平台寺库达成战略合作,共同举办一场充满狂欢的“潮奢嘉年华”;与天仪研究院联合打造「FLAG立上天 宇宙为你打CALL」活动,将用户flag发射升空并实现太空留存,用情感对话宇宙,让航天触手可及;联合时尚潮奢领先杂志《男人装》,携手潮流大咖潘玮柏共同诠释新潮奢主义;与网易云音乐联合打造《走自己的路》专属音乐故事,彰显品牌态度……通过年轻人聚集的平台+年轻人喜欢的形式+打动年轻人的内容,三足鼎立,让一汽马自达在车企营销之路上突围成功,“潮奢”的品牌形象深入人心。

因此,年轻消费者已经经历了对一汽马自达从认识到认知、再到认同的三阶段。新春营销作为对“潮奢”品牌形象的顺延与加深,效果必然是事半功倍。在这样的消费者背景之下,一汽马自达的新春营销趁势而出,以80%的品牌信息+20%的产品信息,主要表达年轻的生活态度和价值观,自然地附加产品卖点,统筹全局,细节出击,就能达到100%的品效合一!

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